史贤龙的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

    快速消费品营销里产品进入区域市场后如何低成本启动市场是一个核心问题，这个问题用营销术语来说就是所谓的“动销模式”。 

    快消品的销售决策分为两个部分：第一是销售渠道模式，也就是采用公司直营还是分销商模式；第二是动销模式，也就是在销售渠道模式确定的前提下，如何成功让产品快速畅销。

    快消品动销有“三板斧”：快速铺货+大媒体广告+消费者促销，通常使用此三板斧的产品都可以快速形成消费者的尝试购买与冲动购买。这个模式按道理是可行的，但在实际的操作中真正成功新品却并不多，近两年来采用“大明星+大媒体+大招商”的产品很多成了“流星”。

    究其根本，当然不是三板斧模式不合理，而是很多企业在实际操作里并没有领会三板斧模式的精髓或原理，“画虎不成反类犬”，导致看别人成功容易，到自己运作却总是出错。

    三板斧模式有利有弊，或者说利弊互存。关键之利在于“三点（终端铺货-消费者售点促动-产品知名度）一线”基本解决了快消品上市的核心问题：见市率、知名度、消费者贿赂性购买；但弊病恰也在于此，能操作三板斧的产品需要两大资源：第一是足够的资金支持，第二是强大的终端执行力。

    明白了上面三板斧的利与弊，相信不用过多解释也可以知道很多新产品之所以折戟沉沙的原因了。

    动销模式看起来是一个方法，其关键点是对市场本质的认识。

    市场是什么呢？交易的场所？实物转移的各环节（物流）？分销商？终端？

    市场是存在的又是变化的，按照“人不能踏入同一条河流”的说法，一个产品或品牌其实也可以说进入不了同一个市场，一个品牌或产品如何“看”市场影响着操盘者的判断，也就必然影响到对动销模式的设计。

    在实践中市场可以被分为三种类型：静态市场、动态市场、变态市场。

    静态市场就是市场的既成状态：从终端网点、品牌/产品到每日销售状况等，简言之，通过市场调查里的STORE CHECK（零售店稽查）可以被观察到的信息都属于静态市场的内容。

    静态市场是品牌“权力阶层”的领地，这些权力品牌整天关心的就是“稳定秩序”，研究的是执行力、物流、IT、品牌调性等效率性运营问题。静态市场的游戏规则是权力品牌的天堂，新产品或品牌的坟墓。

    动态市场是市场里的“乱流”，那些已经进入市场却被压迫（徘徊在亏损边缘）的品牌在进行着挣扎，促销、打折、派送、传单等，犹如落水里呼吸不畅的旱鸭子在拼命划水。

    这些在市场里发动不断冲击的品牌从产品、价格、渠道、促销、人员、传播等各环节试图分得一块奶酪。动态市场是爆发户品牌的天下。但自从《营销战》里将《战争论》里战役形态的规则引申到营销领域之后，权力品牌也明白需要对爆发户品牌的进功予以“遏制”，因此，现在的动态市场里大部分仍然是权力品牌的声音，爆发户品牌要想成功，必须足够出位，制造出权力品牌无法复制或模仿的差异性，才可能有一线生机！

    那么，什么是变态市场呢？变态市场是一种迥异于静态或动态市场的“第三状态”，简单地说就是发生非逻辑性突变的市场状态，甚至可以说是“灾变”。

    变态市场通常发生在需求与渠道两大营销环节里。

    从需求角度看，是三种消费者需求在某种营销活动的刺激下发生质变：由隐性需求变成显性需求如王老吉在中国市场的快速崛起，由不急迫需求变成急迫需求如洗手液在非典之后的普及化，由非必需性需求变成日常需求如牛奶在近10年里中国城市市场的变化。

    从渠道角度看，渠道的缩小或扩大都可能改变产品的消费属性，从而制造出新的消费动机。渠道缩小成功最突出的应属于安利、雅芳这样的直销型企业，他们放弃日用消费品店铺销售渠道，转而建立以人员为渠道的销售通路，从缩小的渠道里获得常规渠道无法企及的业绩；渠道扩大是大多数消费性产品保持持续增量的重要手段，如保健品进入食品销售渠道，包括区域市场的渠道下沉如三株口服液在中国市场取得的成功等。

    变态市场是超越现静态及动态市场环境里消费需求或渠道属性的创新性销量增长，变态市场也包括很多“时潮性产品”（快速上量快速灭亡）如雅客V9、以乐百氏脉动为代表的维生素饮料等。

    在什么市场里设计动销决定了产品或品牌能够取得的成功大小：在静态市场里增量可以用百分比测算出来，在动态市场里成功的品牌可以获得超速增长（3-5年的复合增长在500%以上）如蒙牛、华龙、金丝猴等品牌，而在变态市场里成功的品牌将可以实现“核爆炸”式增长（1-2年增长就超过2000%以上）。

    因此，动销方法或模式对于产品实现快速畅销是重要的，但决定性的因素更在于用什么样的市场思维来定位产品。

  新产品上市，静态市场里做动销可以说是九死一生，在动态市场里做动销成败参半，能在变态市场里做动销将有机会形成“疯抢”！

VIP服务热线：18917958512   15721074440

博纳睿成专业网站：http://www.chief-wisdom.com